Модные компании все чаще подвергаются нападкам за продажу дорогих версий традиционной одежды коренного населения. Кафтаны от Gucci продавались по цене 3 500 долларов США, что намного больше, чем 10 долларов, которые индийцы платят за очень похожую традиционную «курта». Шарфы Louis Vuitton за 700 долларов США напоминали куфию, которая считается символом палестинского национального движения и продается в большинстве стран арабского мира по гораздо более низкой цене. Обе модные марки подверглись критике, но не только за кажущуюся завышенность цен. Их обвинили в присвоении культурных артефактов коренных народов с целью наживы.
Это обвинение также было выдвинуто против многих знаменитостей. Американскую модель Кендалл Дженнер обвинили в том, что она «захватила мексиканскую культуру и надела ее как костюм» для своей новой рекламной кампании Tequila 818. А канадского певца Джастина Бибера снова обвиняют в культурном присвоении за то, что он носит дреды — естественную прическу цветных людей во многих цивилизациях.
Это лишь несколько примеров того, как люди, организации и предприятия все чаще привлекаются к ответственности за присвоение чужих культур. Интересно, однако, что границы между этичным культурным обменом и эксплуататорским присвоением культуры не всегда ясны. Я занимаюсь исследованием расовых и этнических отношений в Америке, и студенты часто спрашивают меня, как отличить одно от другого.
Что такое культурная апроприация, или присвоение?
В академических кругах дискуссия о культурном присвоении возникла в конце 1970-х годов после публикации знаменитой книги Эдварда Саида «Ориентализм». В этой работе Саид исследовал, как на Западе культурные представления о «Востоке» неизменно способствовали и способствуют материальному и культурному разграблению Азии.
По мере распространения исследований по истории западной культурной эксплуатации коренных народов, работы и исследования американского историка и теоретика культуры Джорджа Липсица стали рассматриваться как закладывающие основу для сегодняшних дебатов о том, что является и что не является культурным присвоением.
Липсиц, писавший в 1990-х годах, утверждал, что культурное признание становится культурным присвоением, «когда элемент культуры перенимается у маргинализированной группы без уважения к его культурному смыслу или значению или с целью эксплуатации культуры для получения экономической или социальной выгоды».
Тем не менее, научный консенсус в отношении культурного присвоения уже давно признает, что границы между культурной оценкой и присвоением могут быть трудно четко определить в реальном времени, особенно в современных социальных сетях.
Тонкая грань
Известно огромное количество случаев культурного присвоения коренных и традиционных культур. Однако некоторые случаи выглядят более явно неэтичными и эксплуататорскими по отношению к культуре, чем другие.
Огромное разграбление культурных артефактов, сокровищ и традиций коренных народов, которое происходило на протяжении колониальной эпохи, представляет собой ярчайший исторический пример бессовестной эксплуатации и присвоения культуры коренных народов. И, по большей части, эти сокровища до сих пор не возвращены.
Более свежий пример явно неэтичного культурного присвоения и эксплуатации культур коренных народов в целях наживы появился в 2021 году, когда правительство Мексики обвинило компании Zara, Anthropologie и Patowl в присвоении и продаже моделей одежды, основанных на узорах и символах коренных мексиканских культур, и потребовало возмещения ущерба.
Грань немного стирается, когда знаменитости невольно присваивают и неуместно выставляют напоказ священные символы коренных и традиционных культур — как в случае с Ким Кардашьян, которая во время фотосессии для своей линии косметической продукции носила серьги с узором из священного индуистского символа Ом.
Другой пример — компания по производству нижнего белья Victoria’s Secret неоднократно использовала на своих модных показах узоры, вдохновленные священными традициями коренных американцев.
Аналогичный случай размытых границ между оценкой культуры и присвоением возник в прошлом месяце, когда актер Майкл Б. Джордан объявил в американский праздник Juneteenth о запуске своего нового бренда рома J’ouvert. Название происходит от тринидадского слова, обозначающего утренние торжества, которыми начинается ежегодный День эмансипации — праздник, посвященный отмене рабства в странах Карибского бассейна в 1838 году.
Маркетинговая кампания рома Jordan’s сократила этот важный тринидадский праздник до теглайна — «Ром J’OUVERT — дань началу вечеринки», вызвав широкое осуждение со стороны жителей Тринидада, включая тринидадскую рэпершу Ники Минаж.
В поддержку Джордана и названия рома некоторые тринидадцы отметили, что один из деловых партнеров Джордана — тринидадец, и что Тринидад как нация выигрывает от этого. Некоторые комментаторы в социальных сетях утверждали, что критика может быть ошибочной, потому что, хотя Джордан, возможно, не из Тринидада, он чернокожий, а различные черные культуры должны широко объединяться в поддержку черного капитализма в целом.
Тем не менее, после нескольких дней раздумий Джордан и его деловые партнеры извинились и решили провести ребрендинг своего рома.
Культурные сложности
Реальность такова, что решить вопрос о соотношении между культурным признанием и присвоением никогда не бывает просто, и это потому, что культуры обширны, сложны, исторически обусловлены и постоянно меняются.
В случае с Кардашьян и Джорданом я бы утверждал, что если бы каждый из них стремился по-настоящему оценить культуру, из которой он черпал свои знания, то обвинений и неуместного использования культурных символов можно было бы избежать. Этого можно было бы достичь путем длительного погружения и глубокого изучения на протяжении многих лет истории и современных проявлений этих культур.
Американцы все чаще живут в фантастически разнообразных мультикультурных мирах. Совместное использование культур друг друга — это не только хорошо; когда это делается правильно, это важно и помогает строить сообщество.
Но лучше всего делиться культурой, когда это делается осознанно. А ценить культуру лучше всего тогда, когда она не является эфемерной или навеянной причудами.
Джошуа Э. Кейн,
лектор, Университет штата Аризона.
