Анастасия Шелест, ведущий дизайнер платформы Avito, рассказывает о решениях в дизайне упаковки халяльных продуктов и мотивации потребителей.
Последние пять лет в России становятся всё популярнее халяльные, кошерные и иные продукты, стандартизированные в соответствии с нормами религии. Год назад Минсельхоз России назвал халяльную продукцию одной из приоритетных для экспорта. Особая маркировка — это уже не просто знак принадлежности к определённой религии. Для многих потребителей это знак качества: они покупают халяльные продукты, не являясь мусульманами.
В своё время мне довелось заниматься созданием халяльной упаковки для продуктов. Сегодня я вижу, что тренд на халяльную, равно как и кошерную пищу, прослеживается и среди нерелигиозных людей. Магазины халяльных продуктов можно встретить не только в особых местах. Для них выделены целые отделы современных супермаркетов. Люди всё больше доверяют натуральности и качеству продуктов с маркировкой «халяль», что иногда становится весомым маркетинговым преимуществом, а иногда — предметом манипуляции производителей.
Объёмы рынка и потенциал
Я видела много оценок рынка, но большинство экспертов считают, что рынок халяльных продуктов вырастет к 2022 году до 2 трлн долларов США. При этом ежегодный прирост рынка составляет 5–10%. Перспективы рынка также масштабны, и сужаться он вряд ли будет. Считается, что к 2030 году количество мусульман во всём мире достигнет почти трети населения планеты — 27%.
Что касается России, то объём рынка халяльных продуктов в год оценивается в 1,5–3 трлн рублей. По данным газеты «КоммерсантЪ» количество мусульман в России в 2020 году достигло 18,3 млн человек и к 2030 году вырастет до почти 20 млн человек. К этому моменту приверженцами ислама в России могут стать до 15% россиян.
Мне кажется, что сложно доподлинно выявить процент тех, кто придерживается только дозволенных халяльных продуктов, но, тем не менее, думаю, что такими будут большинство мусульман. Исходя из этих цифр рынок более, чем перспективный: обслуживание в будущем 15% населения России будет выгодно любому производителю.
Пока что самым крупным продавцом халяль продуктов является компания Nestle с оборотом специального подразделения в Малайзии в 1,1 млрд долларов США в 2014 году.
Что такое халяль на самом деле и кто может использовать знак «халяль»
Скорее всего мало кто из тех, кто употребяет халяльную продукцию не по религиозным убеждениям, полностью понимают, что такое халяльная продукция.
На сайте Международного Центра стандартизации и сертификации «Халяль» я нашла определение того, что такое «халяль» в продуктах питания.
В частности, «халяль» применительно к продуктам питания — продукты, которые не являются прямо запрещёнными (мертвечина, свинина, хищные и прочие запретные животные, животные, забитые не по канонам Ислама, например, электрошоком, алкоголь и одурманивающие вещества), а также не содержат ингредиенты, относящиеся к категории «харам».
В соответствии с правилами и положениями стандартов в области халяль, продукты питания «халяль» также должны быть изготовлены с соблюдением определённых требований (предотвращение смешивания и непосредственного контакта с запрещенными нормами Ислама продуктами в процессе производства, переработки, упаковки, хранения, перевозки).
Исламские учёные-правоведы единогласны в том, что запретными являются все ингредиенты, добываемые из свиньи, будь то волосы, кожа, кости, жир и прочее. Поскольку в пищевой промышленности большое число добавок, в частности, желатин, содержат те или иные ингредиенты из свинины, процесс сертификации пищевой продукции «халяль» заключается в полном анализе всех ингредиентов, используемых в производстве и переработке продукции, как говорится на сайте организации.
В данный момент развита сертификация пищевой продукции «халяль», хотя ранее она не была востребована. Сертификация для бизнеса по сути не является обязательной и знак «халяль» может использовать любой производитель, который считает, что делает всё по законам Ислама.
Тем не менее, сертификат выглядит более привлекательно в глазах потребителей. Тем более, если они находятся не в мусульманском регионе. Также косвенно сертификация связана с тем, что потребители самостоятельно не могут определить — есть ли в продукте запрещённые с точки зрения религии компоненты: например, свиной желатин, алкоголь, красители из насекомых и многое другое.
Понятие «халяль» распространилось даже на сам маркетинг таких продуктов. При продаже халяльной продукции нельзя использовать знак «халяль» незаконно или каким-то образом копировать его. Нельзя использовать на упаковке священные имена, поскольку упаковка от продукции может быть выброшена в мусор. Запрещены также любые приёмы аромамаркетинга, нейромаркетинга и любого скрытого воздействия на потребителя.
Также запрещена смешанная продажа халяльных и не халяльных продуктов или продажа их людьми в неподобающем виде, например, в мини-юбке, декольте.
Стоит отметить, что сертификации подвергаются не только продукты питания, но и услуги, бытовая химия и непищевая продукция. Даже услуги отеля могут быть сертифицированы по стандарту «халяль».
Из-за промышленного масштаба производства халяльной пищевой продукции многие используют маркировку или знак «халяль» без соответствия всем правилам. Востребованность сертификатов порождает и мошеннические схемы: создание новых сертификационных центров, цель которых — продажа сертификатов. Старейшие сертификационные организации нередко судятся с подобными «оборотнями», которые нередко копируют их названия до степени смешения.
Феномен «невзрачной» или фермерской упаковки в халяльной продукции
Одна из причин, по которой халяльные продукты покупают не мусульмане в России — убеждение, что они лучшего качества. Действительно, в такой продукции запрещено использовать антибиотики и ГМО. Уже это делает истинно халяльную продукцию привлекательной.
Впрочем, проверить, действительно ли это так, можно только лично на специальном подразделении производства. Косвенно привлекает в халяльной продукции не только мнение о том, что она более здоровая, но и её «невзрачная» упаковка. Думаю, именно такая упаковка (вспомним товары во «ВкусВилл») ассоциируется у обычного покупателя с такими понятиями как «натуральный», «фермерский», «природный», «чистый».
Если мы посмотрим на упаковку европейских и американских товаров, то они просто кричат: «купи меня», «съешь меня», «люби меня». Любая современная упаковка — это призыв, зачастую яркий и агрессивный. Здесь важно всё: вкус, запах, яркий цвет, то, как открывается упаковка и то, как человек несёт её в руках — так, чтобы всем было видно, что он ест или пьёт (снова продажа).
Если же посмотреть на дизайн халяльных или любых религиозных линеек продуктов, которые продаются в России или в других странах, то часто у них скромный по современным меркам дизайн или нет дизайна вообще.
Можно долго сокрушаться, почему производители не вкладывают в это деньги, но они и так успешно продают этот продукт только с помощью сертификата и знака. На самом деле это и есть их большой плюс и маркетинговое преимущество, отличительный дизайн и визитная карточка.
Почему всё больше халяльных и кошерных продуктов привлекают внимание потребителей? Это моё личное экспертное мнение, но я считаю, что так происходит, в том числе и из-за упаковки.
Многие россияне привыкли, что всё натуральное, деревенское, фермерское не имеет дизайна. Мы везём в обычном потрепанном лотке яйца из деревни или покупаем у бабушки зелень на трассе — ведь это натурально! И лучше, чем масс-маркет. Это укоренилось в голове.
Поэтому минималистичная упаковка, просто упаковка с наклейкой названия товара и состава или некий стилизованный «деревенский» дизайн вызывают стойкую ассоциацию: внутри продукт натуральный, вкусный, без вредной химии.
И мы видим тенденцию минимализма в упаковке сначала в фермерских, потом и в религиозных линейках, а теперь и в масс-маркете. Я уже обращала внимание на успех «ВкусВилла», который не зацикливается на том, как выглядят продукты, а на первое место ставит свежесть и состав продукта. И уже потом делает дизайн. То есть у них дизайн — это и есть сам продукт. Состав важнее, чем упаковка. То же самое можно сказать и о халяле, но тут важен не только состав, но и способ забоя животных, выращивания, приготовления, даже доставки.
Косвенно, потребитель думает, что компания, которая не тратит много денег на дизайн и упаковку, может больше потратить на продукт и его качество.
В этом и заключается феномен успеха товара в упаковке почти без дизайна. Во многих случаях на упаковке с халяльными продуктами вообще нет дизайна — только состав и знак «халяль». Они создаются по историческим и религиозных правилам и для них, чтобы быть успешными, не нужно быть ультрамодными. Но их целевая аудитория должна чётко понимать, что перед ней разрешённый продукт.
Любая религия связана с многовековой историей, поэтому дизайнеры вполне могут использовать приёмы стилизации упаковки под устаревшую, традиционную.
С приходом тренда на ЗОЖ кошерная и халяльная еда становится востребованной всеми современными людьми, и знак «халяль» побуждает их к покупке вне религиозного контекста.
Компании понимают, что это расширение рынка сбыта и им есть, где разгуляться с точки зрения маркетинга. Именно такой и была моя задача с Halal Organic Products — показать привлекательность не только для религиозной аудитории, но и для других возможных потребителей. Побудить их попробовать что-то естественное, натуральное, с богатыми традициями.
Думаю, что время дизайна и маркетинга в халяль ещё наступит, равно как и, например, дизайна кошерных продуктов. Просто потому, что эти продукты полезны, по-своему хороши и могут завоевать новую аудиторию. Безусловно, в них останется аутентичность: важно сохранять традиции. Но основная аудитория и так купит товар просто из-за знака. А остальным важен и состав, и упаковка, которой приятно пользоваться. Для распространения продукции нужен дизайн, который будет говорить с нынешним поколением на одном языке.
Анастасия Шелест
